Jornal Cruzeiro do Sul

Sobreposição de marcas será desafio no marketing da BRF

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A sobreposição de marcas será uma das questões delicadas a ser enfrentada pela BRF Brasil Foods na unificação das operações de Sadia e Perdigão. Executivos da nova gigante de alimentos brasileira garantem que as duas marcas serão mantidas, mas especialistas em marketing consultados pela Agência Estado acreditam que será necessário um replanejamento da estratégia adotada para o portfólio da BRF. Para eles, a companhia que surge a partir da fusão entre Sadia e Perdigão pode obter sinergias também quando o assunto é marketing.

"A primeira providência é a busca de sinergias, e a sobreposição de linhas é o ponto mais sensível nesse relacionamento entre Sadia e Perdigão", afirma o presidente da consultoria especializada em marcas e avaliação de ativos intangíveis Global Brands, José Roberto Martins. Segundo ele, a escolha de uma marca para concentrar determinada linha de produtos resultaria em otimização dos recursos de comunicação e, como consequência, das despesas administrativas. Na avaliação de especialistas, não faz sentido a empresa oferecer ao mercado o mesmo hambúrguer com duas marcas diferentes e a preços semelhantes.

"A BRF deve criar uma estratégia para combater as outras marcas", acrescenta ele, ressaltando a relevância que determinadas marcas regionais têm no mercado de aves, que ainda é muito fragmentado, apesar da liderança absoluta da BRF. A estratégia de ter uma marca de combate, portanto, deveria ser a prioridade nos lançamentos de produtos regionais, e não a disputa direta entre Sadia e Perdigão. Esta última lançou recentemente, na região Nordeste, a marca Confiança, com o objetivo de aproveitar o fenômeno do aumento do consumo nessa área verificado no governo do presidente Luiz Inácio Lula da Silva.

O diretor da Mixxer, consultoria especializada em varejo, Eugênio Foganholo, diz que a necessidade de um reposicionamento das marcas é indiscutível. "Uma coisa é certa: não dá para as duas marcas continuarem com o mesmo posicionamento, ocupando exatamente o mesmo espaço", afirma. "A partir da fusão, as empresas terão de buscar novos mercados. Não faz sentido um canibalizar o outro. Faz mais sentido distanciar o posicionamento para atingir novos consumidores." Nesse contexto, surgem questionamentos sobre qual marca deve ser o carro-chefe da BRF, ou seja, qual das marcas deve ser trabalhada de forma mais massiva - Sadia ou Perdigão. Durante as negociações para a fusão, a preocupação com a valorização da marca Sadia foi um dos principais pontos levantados pelos controladores da companhia.

E a imagem de respeitabilidade e confiança conquistada pela Sadia durante mais de 60 anos de história, segundo os consultores, deve ser considerada na nova estratégia de marketing da BRF, que, assim como muitos agentes do setor industrial e do varejo, deve concentrar mais esforços na conquista da classe C, cujo poder de compra cresce. Ao apresentar a BRF, em maio passado, o copresidente do Conselho Nildemar Secches disse que a nova empresa procuraria atingir novos consumidores com produtos a preços acessíveis e de boa qualidade.

A aposta da maioria dos especialistas é de que a escolha da marca Sadia seria mais acertada para essa estratégia. "A força da marca Sadia é muito maior. Acredito que a estratégia será reposicioná-la como uma marca moderna e de qualidade que pode ser consumida por todas as classes de consumo", afirma o diretor do programa de marketing Produto do Ano no Brasil, Ângelo Neto. "Transformar a Perdigão em uma marca de massa seria mais trabalhoso e dispendioso. Ela teria que primeiro chegar à penetração que a Sadia já tem hoje para, depois, tornar-se ainda mais popular. É mais fácil fazer esse trabalho com a Sadia."

Para Foganholo, da Mixxer, a Sadia deve ser a marca da BRF a ser trabalhada de forma mais massiva. "A Sadia tem uma forte imagem de respeitabilidade e saudabilidade, além de um recall de marca muito maior do que a Perdigão", disse Foganholo. Ele também entende que a BRF precisará remodelar a sua forma de atuação no pequeno varejo para atingir as classes C e D.

No início deste mês, a Sadia estreou uma nova campanha de sua imagem institucional, tendo como elemento central a letra "S", ícone da marca. O "S" também foi escolhido para dar cara à nova campanha por ser a letra que forma o plural na língua portuguesa, representando a capacidade que a marca teria de reunir as pessoas em diferentes grupos. A pluralidade dentro do consumo da marca, portanto, é o mote da nova campanha, o que pode sinalizar um esforço da empresa em buscar novos consumidores, de diferentes perfis.

Além da veiculação de filmes em rede nacional, mídia impressa e spots de rádio, a campanha também conta com outdoors e painéis expostos, inclusive, em locais de circulação de consumidores das classes C e D, como a estação Brás de trem na cidade de São Paulo. A Sadia não detalhou a sua nova estratégia de marketing à Agência Estado porque a empresa está em período de silêncio em razão da oferta pública de ações da BRF, cujo processo ainda não foi completamente finalizado. A Perdigão, agora já com a denominação BRF, apresentou a mesma justificativa ao não comentar o tema.

Se a Sadia, na avaliação de especialistas, é a marca mais indicada para atingir a massa dos consumidores, a Perdigão deve continuar buscando o reposicionamento de sua marca no mercado doméstico, em busca de melhores preços e reconhecimento. Historicamente, a Sadia trabalhou com preços superiores aos da Perdigão na maioria dos produtos processados vendidos no País.

Contudo, nos últimos anos a Perdigão vinha trabalhando para diminuir essa diferença. Em maio, no mesmo mês em que foi anunciada a incorporação da Sadia, a Perdigão lançou uma campanha institucional com um novo layout, que, na avaliação de especialistas, buscava posicionar os seus produtos numa categoria mais premium. O reposicionamento de preços também continuou. No segundo trimestre deste ano, a Perdigão aumentou o preço dos seus produtos industrializados em 9% no Brasil e a Sadia, em 4%. Em um mercado caracterizado por uma elevada sensibilidade do consumidor a preço, esse movimento resultou em aumento de participação de mercado da Sadia, em detrimento da Perdigão, que diz também ter sofrido com a menor oferta de processados no segundo trimestre após o incêndio de sua fábrica em Rio Verde (GO).

Mas na avaliação de Martins, da Global Brands, a BRF ainda não teve tempo para fazer um replanejamento das marcas, mesmo que apenas internamente. "Não houve tempo para alinhar a comunicação", disse. "Esse tipo de coisa leva um certo tempo. Trata-se de uma jornada estratégica", concorda Foganholo. Para os especialistas, mudanças serão lentas e farão parte de um longo processo. Mas são praticamente inevitáveis.(AE)